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今夏啤酒品牌大战:线上购日益普及 高端啤酒是未来吗

2018/7/31

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  今年夏天,啤酒品牌之间的大战有什么不一样了?

  在过去,总有一群人对于夏天的到来要更为敏感。他们要在天气炎热起来之前,赶紧在便利店冰柜里塞入最新推出的限量啤酒包装,或者在夜宵排档拉起易拉宝——对于啤酒公司而言,夏日就是一个隐形的销售战役,更何况今年还是四年一度的俄罗斯世界杯。

  今年夏天,一些细微的变化在各个渠道和消费场景中发生——消费者的购买行为、饮用习惯、热衷的口味……比如线上购买啤酒正在日益普及:天猫酒水本次世界杯备货10万吨啤酒,是上届世界杯备货量的10倍,而外卖软件饿了么在世界杯前四场比赛的啤酒订单量就超过了40万瓶。

  除此之外,线下消费特别是夜场消费,仍然是不少啤酒品牌布局的重要消费场景——酒吧、夜店、餐厅乃至夜宵排档,被足球和荷尔蒙影响的消费者比通常更容易作出消费行为。“从百威啤酒销量来看,夜场消费相对更多”,百威亚太北区市场副总裁车祁对界面记者说,“除了夜店、KTV,世界杯期间最受欢迎的运动酒吧也有迅猛增长。”

  看起来,啤酒市场热闹不已。

  不过根据中国酒业协会啤酒分会所提供的数据,2014年以来中国啤酒市场产销量均出现小幅下滑。2017年年底,啤酒行业产量累计下滑15%,而销量累计下滑12.2%。啤酒公司也面临一系列的挑战,以青岛啤酒为例,2011年-2016年期间,青岛啤酒的毛利率由43%下降至38%以下,由于市场竞争激烈,它的销售费用也由19%提升至23%。

  于是2018年啤酒啤酒行业罕见地整体涨价了。今年3月起,百威啤酒500毫升装的批发价由57元/件提至85元/件,涨幅近50%。而在此之前,哈尔滨啤酒、雪花啤酒、青岛啤酒都先后提价,其中青岛啤酒年内提价两次。

  中泰证券在报告中称,原因主要是买店(啤酒行业的一种销售方式,支付线下渠道一定费用,让其在该消费空间里只出售某品牌的啤酒)的成本偏高。在行业增量不明朗、人口红利消失的情况下,啤酒品牌寻求新的增长点,主要靠价格。

  除此之外,啤酒公司还开始调整自己的商业策略。他们从调整产能开始,把更多的资源集中在更为高端的产品线中。“中国啤酒行业还处在结构性调整期,该调整期可能长达2至3年,在这个过程中,啤酒企业纷纷进行产品结构的升级。未来啤酒将进入碎片化和个性化的消费阶段”,中国酒业协会常务副秘书长何勇说。

  中国啤酒市场似乎到了一个新阶段的起始,从今年夏天颇为热闹的啤酒市场中也能窥见一二。

  在这场围绕啤酒格局展开的竞争里,传统渠道促销还有用吗?

  这是车祁在百威集团内做的第四届世界杯营销,他已经在百威工作超过12年,如今任职百威亚太北区市场副总裁。不过对于他而言,世界杯营销并没有因此而变得更轻车熟路——如今的消费者越来越难被讨好。

  从1986年百威啤酒成为FIFA的赞助商开始,在中国市场,原本世界杯只是一次绝佳的曝光机会。品牌大可只在大力神杯旁摆一瓶啤酒,拍摄几张宣传海报,配合线下渠道的赠品和折扣促销便可达到不错的效果。

  如今仅仅有简单的渠道促销已经不够。碎片化媒介和高度饱和的信息密度让消费者的注意力更为分散,品牌们都在用线上结合线下的数字化促销争夺人们的注意,增强品牌辨识度。

  “世界杯是件大事,但是消费者更聪明,不是你赞助了世界杯就认可你”,车祁对界面记者说,“我们必须在四年一届的世界杯营销中,打一场不一样的战役。”

  于是百威啤酒推出了一个名为“燃光杯”的创意。这是一款声控杯,随着人们欢呼呐喊愈发热烈,杯身会更高频次地闪烁,营造看球气氛。800多万只燃光杯被投放至世界各地,在中国市场,消费者可以通过参与百威的线下观赛派对、或是通过购买啤酒的限时促销得到。

  此外,品牌还与天猫、腾讯合作,根据消费者的搜索等线上行为计算出八支最受欢迎的球队,定制了这八个国家球队的限量版铝瓶,仅在线上销售。仅在线上售卖的限量铝瓶等创意,多少促使品牌在世界杯期间的天猫销量同比上涨了1.5倍。

  不只是百威,青岛啤酒也推出了针对世界杯的“缤纷加油罐”,喜力啤酒也在今年夏季推出了以12个国家为主题的限量版喜力世界瓶,同样仅在天猫和京东贩卖。

  而百威认为,消费者产生饮用行为这件事今年并没有发生本质变化——只是影响消费者产生消费的诱因改变了。过去的夏季促销围绕在诸如超市等零售渠道和餐饮渠道——开瓶器、冰箱贴等线下赠品,产品买赠的促销,而如今包括限量包装、互动啤酒杯这类“交互体验”也是能卖出更多啤酒的关键。

  线上电商是今年夏季营销的重要战场。“一方面线上电商流量很大”,喜力的创意代理商、阳狮广告执行创意总监Anthony Tham对界面记者说,“另一方面,这类有趣的线上体验能无缝衔接到喜力的电商店铺,起到引流作用。”

  电商媒介之外,微博、微信、抖音等平台均是啤酒品牌争夺注意力的重要媒介。哈尔滨啤酒就在抖音推出了魔性舞蹈,试图吸引更为年轻的消费者通过参与抖音传播与品牌产生关联——他们还签下了内马尔,这个在本届世界杯同样充满话题的足球明星,以获取更多社媒声量。

  夏季的啤酒行业竞争无疑是一场围绕消费者注意力展开的竞争。

  或者说这根本上是一场关于啤酒格局的竞争——通过创造更多消费场景让人们产生即时消费欲望;通过线上互动营销、限量瓶等颇有噱头的方式攫取注意力并直接导流购买;当然也离不开在传统渠道上继续深入布局。

  规模与销量直接关系着品牌的利润率。中泰证券行业策略分析师范劲松分析,在中国市场,啤酒厂商在某地区的市场份额越大,利润率越高。具体而言,区域龙头啤酒生产商市场份额在60%以上的地区利润率基本在15%以上,而龙头市占率在30%到60%的地区利润率则在5%到15%。

  同时在中国市场,影响规模格局竞争的因素也更为复杂。正如我们前文所述,靠赠品促销争夺消费者注意力的日子逐渐过去,人们的消费场景更为多元,电商与线上销售的便利很大程度上改变了过去在线下渠道跑马圈地的方式。因此今年世界杯也变得如此热闹——品牌们前后推出的限量瓶身,电商噱头与线下促销结合,各种科技互动装置和线下的品牌认知度快闪活动……

  品牌们的规模之争已经初见成效。据百威集团最新披露的2018年第二季度财报,世界杯让百威收获了过去三年同比最好的成绩。集团的营收全球增长4.7%,百威啤酒营收增长4.1%,那些积极推动世界杯营销的市场——中国、巴西、英国,都是贡献集团营收的增长动力。

  啤酒的消费场景和季节属性都更多元了,这背后藏着很多新机会

  这场夏季的营销之战更多是围绕低价及中高端啤酒展开的。以百威集团为例,定位高端的百威啤酒和中高端的哈尔滨啤酒是夏季营销主力军,而对集团旗下的超高端啤酒福佳、时代等等,受季节的影响并没那么明显。夏季只不过是他们全年营销战役中的一环。

  季节性影响最大的往往是中低端啤酒。而价位更高的啤酒饮用的渠道会更窄——比如一些消费者倾向于将喝啤酒的场景正式化,而不是在某个露天小餐馆吃夜宵时开几箱助兴,季节因素没那么大。

  定位高端的喜力啤酒在全年有围绕F1赛事等不同项目展开的营销活动,夏季的国家瓶只是他们促销中的一环。“坦白讲,不管是否有世界杯,喜力都会做国家瓶的营销”,Anthony Tham说,“只是刚好时间点碰在了一起。”

  百威也是一样,“福佳、时代这些超高端啤酒产品线基本上还是集中在高端夜店渠道,以及餐饮、高端烟杂”,车祁说,“他们不会特别针对世界杯做促销,而是有自己的全年营销计划,并不一定是集中在夏天。”

  因此高端啤酒品牌便没那么在意“即时消费冲动”,他们更倾向于用各种品牌体验积累客群。餐酒结合是其中最为热门的方式。

  据英敏特最新的中国啤酒行业报告,如今消费者愈发倾向将啤酒与食物搭配联系在一起,无论是在家还是在外,与他人一同用餐时,人们往往认为啤酒能“创造气氛”。

  看看城市里越来越多的啤酒餐吧你就知道了。餐厅们开始试着教育你不同口感的啤酒搭配怎样的食物更合适,正如葡萄酒公司和经销商教育消费者的流程一样。精致的西式餐点搭配颜色深浅不一的啤酒,便是近一段时间啤酒餐吧和运动酒吧流行的方式。

  这看起来是经销商和渠道的事,其实这背后同样有品牌的推动力。百威集团曾在去年联合知乎、黄小厨推出“啤酒择学课”的快闪活动,还在知乎、一条视频等渠道教育消费者啤酒佐餐的学问。这对于旗下高端啤酒的品牌建设也是潜移默化的。

  这种消费习惯季节性的弱化,从某种程度上中国消费者开始“懂得喝”啤酒,他们在品味啤酒的风味和口感,而不只是当作火锅或者宵夜的“酒精伴侣”而已。对于啤酒公司而言,如何把握这一种变化,在市场营销和渠道建设上抢占先机则显得尤为重要。啤酒的餐酒结合在欧美市场已经成为主流消费方式??高端啤酒是未来?

  与高端啤酒类似,无论是独立酒商推出的精酿还是大集团们试图增加产品多元化推出的精酿啤酒,都是热门生意。

  中国酒业协会预测未来3到5年内中国的精酿啤酒份额会成长3到5倍,目前在中国啤酒市场的份额约为1%。英敏特的啤酒行业报告也认为,对于口味愈发刁钻、对细分口味要求更多的消费者而言,精酿啤酒成功的关键在于其适合大众市场不同口味的要求。

  在中国,目前存在的问题同样也是机会:人们对于精酿啤酒的定义不明晰。我们曾报道过美国对于精酿啤酒的普遍定义,独立性、麦芽产品的比例都是衡量因素。

  而在中文语境里,价位高的、品质优良的啤酒都可被称为精酿。一方面这对那些真正独立的精酿品牌而言,是一场对话语权和身份定位的挑战;但另一方面,这意味着品牌们大可将高端工业啤酒定位成中文里的“精酿”。

  华润、百威等集团今年都加大了对中高端啤酒(有时也被模糊地称为精酿)的投资。

  除了华润雪花这一低价啤酒,今年华润也加大了对中高端品牌的投入,诸如纯生、super X等5 元以上的中高端也成为主要发力点。而中泰证券分析,高端产品为集团贡献的利润率比低价产品更客观:2017年华润高端啤酒脸谱及纯生营收达 66.19 亿元,占比达 22%;;另一款勇闯天涯是公司销售收入第二大来源,占比 34%。

  更高端的20元左右产品线还有百威的福佳、科罗娜与时代。百威在今年为福佳、科罗娜推出了不少品牌层面的营销活动,比如与沙滩挂钩的科罗娜,品牌则为其定制了一条长达98米的沙滩巾,并配合电商的沙滩巾促销以增强人们对科罗娜的品牌印象。

  此前外卖平台饿了么和百度外卖近期公布的数据称,今年6月至今的全平台各品牌“精酿啤酒”销量,同比增长在40%~260%之间,其中其中比较热销就有科罗娜、福佳、嘉士伯等等。上海消费者最偏爱的福佳近一个月同比增长达190%。再回到精酿啤酒层面,百威今年最大的动作便是于今年2月在武汉花费6000万投资的精酿啤酒生产线。集团旗下的精酿品牌拳击猫、开巴与鹅岛都在这里生产,并通过电商、精品超市的渠道卖到全国。

  精酿啤酒的高毛利率吸引了诸如餐饮品牌等“外来者”也开始开发自己的精酿。以麻辣小龙虾为代表菜的“麻辣诱惑”创始人就对界面记者表示,他们为进一步降低成本、满足顾客需求,自己研发了一款柳爷精酿,主要与小龙虾一起搭配销售,在世界杯期间搭配售卖的方式相当受消费者青睐。

  未来啤酒行业的消费升级也将成为品牌们的争夺之地——而且是全年无休的。2015-2016 年间,国内高端啤酒增速接近30%,而低端啤酒则增速放缓5%,未来主流啤酒厂商们依然会继续布局高端产品、发展精酿啤酒产品线来丰富利润。

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