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爆红欧美的低碳水饮食,在中国如何完成一年超10倍增长

2018/11/2

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  食品行业的下一个增长引擎,低碳水饮食是否能够成就新时代的独角兽品牌。在2004年美国洛杉矶的大型慈善活动“希望的旋转木马”上,好莱坞著名女演员哈莉·贝瑞公开谈到她的糖尿病,这个在她21岁时降临,伴随了她半生的疾病,非但没有令她变成一个疲惫虚弱的病人,相反,到了50岁的时候,她已经不再像早期那样依赖胰岛素,而且身材依然超一流,精神状态也非常好。她将这些归功于自己十年如一日坚持的低碳水饮食。以2017年为例,美国就有超过3000万人罹患糖尿病,占总人口的近10%。为了对抗不健康,自新千年开始,哈莉·贝瑞、米兰达·可尔、贝克汉姆、詹姆斯等超模、明星,逐渐将低碳水饮食(Low-Carbon Diet)作为自己的饮食指导,并成为众多欧美名流共同认可的生活方式。根据市场调查机构NPD Group的数据,2003年2月,仅美国就有300万人声称自己在践行低碳水饮食,而跟据同年8月的又一次调查,这个数字已经跃至1100万人。据Business Wire报道,2015年仅在美国,体重管理产业估值已超过663亿美元,包括各类健身俱乐部,身体数据纪录APP,以及五花八门的低碳水食品和饮料。而据CBC报道,2017年在整个北美,低碳水饮食产业估值约为1400亿美元。据全球经济新闻机构Quartz Obsession报道,到2022年,全球的体重管理产业估值将达到2450亿美元。在时下所有低碳水饮食领域中,又以主打“低碳水、高脂肪”的生酮饮食(Keto Diet)最为热门。Google Trends的数据显示,过去五年中,用Google引擎搜索“生酮饮食”的人数在2018年发生了爆炸式增长,相比之下,其他诸如“南海滩饮食”、“阿金斯饮食”、“原始人饮食”之类的低碳水饮食类目,搜索量则一直保持平稳。 根据行业研究公司Innova Market Insights的一份产品索引,2015年的时候,北美的市场里的生酮产品只有不到100个SKU。到了2016年,这个数据就上升到了300个左右。从2013年到2017年,北美市场上的生酮产品SKU平均每年增长率是52%。为什么非“低碳水”不可?我们的舌头对甜味有天生的偏好,因为甜味在自然界就代表了能够快速提供能量的碳水化合物,这在食物短缺时期,意味着生存。此外,有甜味的天然植物,一般都是无毒可食用的,所以每个人都偏爱甜味,这是人类的本能。但是,人体需要的碳水化合物有限,过多摄入的话,你的新陈代谢和荷尔蒙运行就会出现问题。在农业革命之前的几百万年里,人类除了蔬菜、野果以及少量蜂蜜之外,很少有机会摄取到大量的碳水化合物,饮食主要以蛋白质和脂肪组成。但是到现代,碳水化合物已经变成的随处可见的廉价能源,不仅米饭面条这类主食里含有大量碳水,就连普通的零食,饼干、面包、饮料里也都要添加大量的糖进去,成为十足的碳水炸弹。根据美国农业资料显示,美国每人每年糖分摄取量在1850年时平均才9公斤,但到了1960年时,每人每年平均摄取量已经高达50公斤,到了2010年的时候,已经增长到70公斤。这还只是算了添加糖,并不包含食物本身含有的糖。这些数据都在说明,目前我们正处在整个人类发展史上,“吃糖量”高的时期。普通人的日常饮食开始被各种各样的高碳水食物包围。美国农业部于上世纪发布了以谷物为基础的膳食指南,以它为蓝本的传统营养学在过去三四十年里可谓大行其道,但是若干年过去了,人们却发现抛弃动物油、以碳水为主的饮食结构,似乎也并没有控制全世界范围内肥胖、糖尿病、心血管疾病的增长趋势,反而可能加速了这些问题的爆发。中国的膳食指南,亦以美国版为基础。特别在中国这个本就非常依赖谷物的农业大国,高碳水主食的摄入量更高,而与之相伴的是,我国的糖尿病发病率从1994年的2.5%,在短短的十几年内,暴涨到2010年的11.6%。这意味着,每十个中国人里,就有超过一个人患有糖尿病。到了2017年,我国20-79岁的糖尿病人数已经达到1.14亿,位居世界第一,低于20岁的青少年新增发病人数,也达到了6千万。被高碳水食物围绕着的人们,在过去的半个世纪中,肥胖、糖尿病等病的发病率指数级的暴增。随之而来的糖瘾和脑雾,还会严重影响大脑的思考,降低人们的工作表现。在这种大环境下,人们的顾虑是:不摄入碳水,好像一顿饭就像没吃“到位”,感觉就会精神无法集中,还会流失肌肉。关于这种成见的真相到底是什么,针对运动员运动表现的科学研究最有发言权。2012年,在意大利的帕多瓦大学,7位科学家对低碳水饮食者的运动表现展开研究。在30天的时间里,科学家们先让8位优秀的艺术体操运动员执行严格的低碳水、高脂肪饮食方案——只吃蔬菜、橄榄油和肉类,并保证补充充足的蛋白质,且几乎不摄入任何碳水化合物。(运动员们可以食用的包括:牛肉、鸡肉、鱼肉、鸡蛋、芝士、绿叶蔬菜;禁止饮用和食用的包括:酒、面包、面条、米饭等。)结果是:与实验前相比,被试者在垂直抬腿、俯卧撑、双杠、蹲跳等项上的成绩别无二致。他们的平均体重却从69.6公斤下降到了68.0公斤,平均脂肪量从5.3 千克下降到3.4千克。肌肉量也没有流失,甚至还有些微增加。 在2014年的第十一届运动与营养国际大会上,来自俄亥俄州立大学和南佛罗里达大学的科学家给出了更惊人的结论。他们选取了26名大学生运动员,将他们分为两组。一组严格遵照低碳水、高脂肪饮食的原则,摄入的能量仅有5%来自碳水化合物,75%和20%分别靠脂肪和蛋白质;另一组则相反,碳水化合物、脂肪和蛋白质的供能占比分别为相对传统的55%、25%、20%。11周后,研究员们大吃一惊:前者平均增加了4.3千克的肌肉,后者仅有2.2千克。CPG品牌纷纷瞄准低碳水产品随着各种真实实验数据战胜了人们心中的顾虑和成见,低碳水饮食开始逐渐在国外流行,在这种饮食概念的浪潮中,国外已经出现了一批快速发展的明星企业,其中最有代表性的当属有Ancient Nutrition 和 BULLETPROOF。Ancient Nutrition由著名的科普内容kol Dr.Axe 发起,主打产品是深受低碳水人群喜爱的骨汤蛋白粉冲剂,今年3月获得了由私募VMG Partners领投的1亿300万美元(折合6.5亿人民币)的融资。此外投资方中还有著名的Hillhouse Capital(高瓴资本)。Dr. Axe开设了自己的Youtube频道,拥有130万+的订阅人数,87万+的视频浏览量。他还有自己的网站,除了分享各种营养干货,还会推荐他觉得好用的食谱和补剂。另一家明星企业BULLETPROOF的创始人之前则是硅谷电脑工程师、生物骇客Dave Asprey,他在西藏旅行时受酥油茶的启发,发明了后来风靡全球的防弹咖啡。这种将黑咖啡与草饲黄油、中链甘油三酸酯MCT和椰子油混合而成的无糖高脂饮料,可以持续平稳地为大脑供能,并且开启身体的脂肪供能模式,帮助燃脂。防弹咖啡从硅谷开始流行,后逐渐风靡好莱坞,现在已经随着社交网络为全球健身人士所熟知。2018年,Bulletproof360超过4000万美元的C轮融资,除了包括硅谷银行在内的知名风投机构,这一轮的投资人里也赫然出现了星巴克的名字。雀巢作为全球大的咖啡生产商,以及世界上大的食品制造商,也紧随热潮,进军低碳水市场。去年,雀巢以7700万美元入股了提供每周送餐服务的食品公司Freshly。Freshly成立于2015年,致力于将消费者从繁琐的家务中解放出来,全包了从食材选购、烹饪到快递的整个过程。Freshly的餐单以健康、有机、不含麸质、低碳水、高蛋白为特色,并且每周更新,自问世以来很快就收获了众多忠实客户,服务也从东海岸逐步扩大到美国22个州,现在拥有超过400名员工。 今年3月,雀巢又宣布将与KnowBrainer Foods合作研发一种添加胶原蛋白的多功能生酮饮品。Know Brainer Foods是成立于2016年的食品公司,总部位于美国科罗拉多州,一开始专门生产含有MCT和草饲黄油的咖啡伴侣,现在还上线了现成的防弹咖啡、拉茶、摩卡等冲剂。低碳水在中国2015年底,这个在欧美已经蔚然成风的概念被引入国内。一个标志性事件是一家名为“野兽生活”的低碳水创业公司在「罗辑思维」的微信公众号内,发起了一场线上科普分享会,正式在国内开始科普低碳水饮食的概念。这场分享会实时在线收听规模达到了九千人,散落在各地的低碳水爱好者们第一次聚集了起来。而在此之前,国内的低碳水市场大多通过零散的减肥食谱的形式在网上私下传播,没有体系化的知识基础,也没有品牌来正式引领这件事。野兽生活在科普的过程中,他们发现其实除了很硬核的健身和减脂人群之外,普通人如果想改善身材、肤质、提升身体机能、对抗过敏,也都是低碳水的目标受众。所以这个人群其实是相当庞大,中国至少有几千万人存在低碳水饮食的需求。不过,野兽生活的创始人兼CEO程鹏也表示,要在国内做低碳水饮食的品牌也绝非易事,比如商业模式上的摸索,比如原材料的定制化、改善行业上游供应链,比如国内消费者与欧美之间的显著需求差异……中国低碳水品牌的增长之道作为国内低碳水饮食领域的开创者,野兽生活早期也经历了比较坎坷的发展路径。2016年6月,他们在公众号内启动了一项低碳水外卖服务,为忙碌的上班族提供以健康肉食和沙拉为主的餐食,对抗不健康的高碳水午餐。10月,野兽生活的线下低碳水餐厅也在北京正式开始营业,虽然当时只有 24 个座位,但它却成了全国各地的低碳水饮食爱好者们聚会的大本营。但是外卖+餐厅的商业模式很受地域的局限,线上的流量转化效率很低,发展速度慢,一直到2017年6月,野兽生活转型进入食品快消品领域后,在一年多的时间里,连续推出了防弹咖啡、防弹冲饮、能量棒等多个系列产品,建立起一个以低碳水无麸质理念为核心的产品矩阵。转型以线上电商的销售模式为主后,野兽生活的增长脚步才真正加快。以用户体验攻克行业困境经过初期的摸索,程鹏很快意识到,要真正打造一个让消费者持续喜爱的低碳水品牌,就必须把用户体验放在一切工作的绝对第一位。作为一家以用户体验倒逼供应链改善的奇葩公司,野兽生活给自己的小目标是:先让1000万消费者以最友好的方式,体验到有品质的低碳水生活。为了做出真正符合低碳水理念的产品,野兽生活发现自己还肩负起了改造供应链的任务,因为传统食品工业用糖的地方太多了。除了传统糕点烘培类食物中,添加糖含量奇高之外,在许多加工原料,比如传统食品工业里常见的原材料“奶油粉”,原材料本身就会含糖,比例高达30%,但这些都不会在配料表里体现出来。从源头把控,定制原材料,自然意味着更高的成本。在创业初期,作为一个新品类的野兽生活经历了若干次这样对传统的挑战,才逐步实现了符合低碳水健康标准的供应链改造。现在,野兽生活已经成为国内低碳水行业市场占有率第一的品牌,同时也是国内目前大的低碳水爱好者社群。目前旗下拥有功能性产品线“理想燃料”,和无糖无麸质健康零食子品牌“丢糖”。整个野兽生活围绕全面和完整的健康理念:「对抗高碳水」,或者说「反糖」。而目前市场上比较热门的「生酮」,则是这个健康饮食体系下的一个功能性分支,受众相对专业而小众。“理想燃料”,这个更聚焦于专业功能级产品的品牌线,包括了明星产品防弹咖啡、生酮能量棒和防弹冲饮系列产品。其中,“理想燃料”的生酮能量棒是国内目前一款真正意义上的专业级生酮能量棒,首次在能量棒这种产品形态下,让脂肪供能比达到70%。这款产品的研发和生产,也是野兽生活逆向改造传统供应链的一个缩影。之前,国内的供应链和生产工艺水平很难真正实现这种以油脂为主要原料的能量棒产品,而这款理想燃料能量棒,添加了草饲黄油、MCT等健康油脂,每根40克的能量棒中油脂含量超过18克,在加工工艺和口味配比上,都是一次全面的突破。除此之外,瓶装版的防弹咖啡“能量瓶子”也是通过对工艺的多次迭代,最终逼近了用户体验最友好的程度。在传统的饮料行业中,没有人尝试过在咖啡中加入如此高比例油脂和蛋白质,油脂和蛋白质的比例越高,就越容易出现分层和口感的问题。就连防弹咖啡的发明者戴夫·亚斯普雷自己品牌BULLETPROOF推出的瓶装防弹咖啡,也迫于工艺限制只添加了少量的油脂和蛋白,导致实际供能效果并不理想。为了研发这款产品,野兽生活前后投入超过14个月的时间,最终联合中粮营养健康研究所,借助其研发实力,终于推出了瓶装版防弹咖啡「能量瓶子」,一举实现了更全面丰富的营养,更强大的提神、减脂效果,更香浓、更完美的口感。能量瓶子从筹备到研发总投入成本超过100万,产品的营养比例从多个维度都超越了国外品牌Bulletproof。上线一周后,能量瓶子的销售额超过了百万,成为了国内专业低碳水领域最成功的一款产品。现在,野兽生活已经成为国内低碳水功能性产品的全网销量前几,超过其他所有同类型品牌和产品的总和。在未来,还将继续拓展专业级产品的品类。低碳水品牌的未来低碳水这个品类,在国外都是以功能性食品为主,但野兽生活发现,国内消费者有更生活化、更日常的产品需求。因此,在最初的高功能性产品线“理想燃料”之外,他们又开拓了“丢糖”这个子品牌。程鹏表示,传统食品加工行业,从原材料开始都有很大的改造空间。其实丢糖也是野兽生活在探索无糖无麸质原料的时候,结合用户需求摸索出来的,未来他希望能把这种供应链能力应用在更多产品线上。为了让每个人都能在日常的生活中无负担的享用甜品,「丢糖」系列产品的所有原材料,用的都是传统烘焙行业很少会使用的昂贵原料。比如,用赤藓糖醇代替了传统甜品里的白砂糖,这种天然的甜味成分不参与代谢,0热量,但它的成本是白砂糖的4-5倍。而用来代替普通小麦面粉的杏仁粉,碳水含量大幅降低并且不含麸质不致敏,但相对应的,这一原料的成本也上涨了8-10倍。还有草饲黄油的成本,也是传统烘焙产品用的人造黄油/氢化植物油的6倍以上。销售体系之外,持续输出科普内容除了几个平台的线上商店,野兽生活还在微信上设有内容订阅号「野兽生活研究所」。创始人程鹏认为,想要持续地获取他人的关注,只有一个真正有效的办法,那就是分享。分享的内容就是一切对别人有价值的东西,而不是个人化的生活流水账。「野兽生活研究所」公众号和读者分享的,是海外前沿营养学、人类学、生物学等领域的新知识,还有野兽生活自己的故事,击中了对需要健康饮食的人群的各种好奇和痛点,并不断巩固他们在行业里的份量和地位。作为一个更新频率很高的公众号,「野兽生活研究所」以图文、视频等多种形式,持续向大众科普关于低碳水健康饮食的理念,普及肥胖、痘痘、衰老、糖尿病、心脏病等各种病症的起因和改善方法,以及教读者烹饪低碳水美食。同时,随着国内社交和内容媒体的发展,野兽生活也在探索更多新媒体平台,用更多样化的内容,向社会传达低碳水饮食的理念,获取更多的忠实用户。依托这种产品创新和持续内容输出相结合的商业模式,野兽生活的总体销售额在一年多的时间里快速增长,2018年实现月销同比增长超过10倍,每月营收达到数百万。随着“丢糖”子品牌成为新的发力引擎,野兽生活的未来销售或还将迎来新一轮爆发。

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